TÌNH YÊU DÀNH CHO CÀ PHÊ ĐÃ TRỞ THÀNH ĐỘNG LỰC KINHDOANH
NHƯ THẾ NÀO
Tối đó Jerry mời tôi đi ăn tại một nhà hàng Ý nhỏ nằm trên một con dốc đá gần khu chợ
Pike Place. Trong bữa ăn, anh kể cho tôi nghe chuyện về Starbucks trong những ngàyđầu
tiên, và di sản mà từ đó công ty phát triển nên.
Những người sáng lập ra Starbucks hoàn toàn không giống các doanh nhân thông thường.
Họ đều có xuất thân văn chương, Jerry là giáo viên Anh Ngữ, Gordon là nhà văn, còn
cộng sự thứ ba của họ, Zev Siegl, dạy môn Lịch sử. Zev, người về sau bán hết cổ phần của
mình ở công ty vào năm 1980, là con trai người chỉ huy dàn nhạc Giao hưởng Seattle. Họ
cũng có đam mê với điện ảnh, văn học, nhạc cổ điển, nghệ thuật ẩm thực, và cà phê
thượng hạng.
Chẳng ai trong số họ mơ mộng chuyện xây nên một đế chế kinh doanh cả. Họ sáng lập
Starbucks chỉ vì một lý do duy nhất: họ yêu cà phê và trà và họ muốn Seattle được tiếp
cận những gì tuyệt vời nhất.
Gordon sinh ra và lớn lên ở Seattle, còn Jerry thì chuyển đến đó sau khi tốt nghiệp để tìm
kiếm những cuộc phiêu lưu mới. Jerry xuất thân từ Vùng Vịnh, và chính tại nơi đó, tại
tiệm Cà phê và Trà mang tên Peet vào năm 1966, anh đã khám phá ra sự lãng mạn của cà
phê. Nó đã trở thành một câu chuyện tình bất diệt.
Người cha tinh thần của Starbucks chính là Alfred Peet, người Hà Lan đầu tiên đãmang
nhưng hạt cà phê rang sẫm màu đến nước Mỹ. Giờ đây khi đã sang tuổi lục tuần, Alfred
Peet vẫn mạnh khỏe với mái tóc điểm bạc, tính tình cứng cỏi, tự lập và bộc trực. Ông
không muốn dây dưa với những kẻ ưa phô trương hay kiểu cách, nhưng ông luôn dành
hàng giờ đồng hồ với những ai thực sự muốn học hỏi kinh nghiệm của ông về những loại
cà phê và trà tuyệt vời nhất thế giới.
Là con của một thương nhân cà phê ở Amsterdam, Alfred Peet lớn lên trong niềm say mê
đối với các loại cà phê từ những nơi xa lạ như Indonesia, Đông phi hay vùng Ca-ri-bê.
Ông còn nhớ những hôm bố ông trở về nhà với rất nhiều túi nhỏ cà phê nhét đầy túi áo
khoát. Mẹ ông lúc đó sẽ pha ba ấm cà phê riêng, mỗi ấm là một sự pha trộn khác nhau, và
nêu ý kiến của bà. Thời niên thiếu, Alfred vừa học vừa làm cho một trong những nhà nhập
khẩu cà phê lớn nhất thành phố. Về sau, khi trở thành thương nhân buôn cà phê, ông băng
qua nhiều vùng biển xa xôi để đến với các điền trang ở Java và Sumatra, ngày ngày tôi
luyện vị giác của mình cho đến khi ông có thể nhận ra những khác biệt tinh tế nhất giữa
các loại cà phê từ những quốc gia và khu vực khác nhau.
Khi Peet di cư sang Hoa Kỳ năm 1955, ông hết sức kinh ngạc. Đây là nước giàu nhất thế
giới, vốn luôn được coi là đầu tàu của thế giới Phương Tây, thế mà cà phê ở đây lại vô
cùng tệ hại. Hầu hết cà phê mà dân Mỹ uống là robusta, loại cà phê hạng hai mà thương
nhân ở London và Amsterdam coi là thứ hàng hóa rẻ tiền. Rất ít cà phê hạng nhất arabica
đến được với Bắc Mỹ; hầu hết đều chuyển sang châu Âu, nơi thời đó hết sức khắt khe và
kén chọn trong thưởng thức.
Khởi sự tại San Francisco vào những năm 1950, Alfred bắt đầu nhập khẩu cà phê arabica
vào Hoa Kỳ. Nhưng lúc đó nhu cầu đối với loại cà phê này rất thấp, vì ít có người Mỹ nào
từng nghe nói đến nó. Thế là vào năm 1966, ông mở một cửa hàng nhỏ, Quán cà phê và
Trà Peet, trên phố Vine ở Berkeley, và điều hành nó đến tận năm 1979. Thậm chí ông còn
phải nhập khẩu một chiếc máy rang cà phê cho riêng mình, vì ông nghĩ các công ty ở Mỹ
không thể rang được những mẻ cà phê arabica chất lượng.
Điều khiến Alfred Peet đặc biệt là việc ông luôn rang cà phê rất đậm màu theo phongcách
châu Âu, vì ông tin rằng phải làm thế mới khơi dậy được toàn bộ hương vị những hạt cà
phê mà ông nhập về. Ông luôn phân tích từng túi cà phê và đề nghị cách rang phù hợp với
đặc tính cụ thể của từng loại.
Ban đầu chỉ có dân châu Âu và những người Mỹ thực sự sành sỏi thường ghé tới cửa hàng
nhỏ bé của ông. Nhưng rồi dần dần Alfred Peet bắt đầu thuyết phục được một số người
Mỹ có gu về những khác biệt tinh tế của cà phê. Ông bán cà phê nguyên hạt và hướng dẫn
khách hàng cách nghiền và pha chế cà phê tại nhà. Ông coi cà phê như rượu vang, đánh
giá từng loại dựa trên nguồn gốc, xuất xứ, độ tuổi và thời điểm thu hoạch. Ông tạo ra
những công thức pha trộn của riêng mình, dấu hiệu ch thấy rõ ông là một bậc thầy thực
thụ. Cũng như những người làm rượu ở Thung lũng Napa luôn tin rằng kỹ năng của họ là
tuyệt nhất, Peet kiên định vững tin vào hương vị của cà phê rang sẫm màu – nói theo ngôn
ngữ rượu vang thì nó như một chai vang đỏ Burgundy (Buốc-gô-nhơ) thật lớn với hương
vị mạnh mẽ và hoàn hảo lấp đầy các giác quan của bạn.
Jerry và Gordon là hai trong số những người cải đạođầu tiên. Họ đặt hàng cà phê Peet
qua thư gửi từ Berkeley, nhưng có vẻ như họ chẳng bao giờ thấy đủ cả. Gordon khám phá
ra một cửa hàng khác, ở Vancouver, Canada, tên là Murchie’s, cũng có cà phê ngon, và
anh thường xuyên lái xe nhiều tiếng đồng hồ về phía Bắc để mua những túi hạt cà phê
Murchie’s.
Một ngày tháng Tám trời trong năm 1970, trên đường về nhà sau một chuyến đi như thế,
Gordon thấy Chúa hiển linh trước mặt mình. Về sau anh thuật lại với tờSeattle Weekly
rằng anh “bị lóa mắt, như Saul ở Tarsus, bởi ánh mặt trời phản quang từ hồ Samish. Ngay
lúc đó một tiếng nói vang lên: Hãy mở một cửa hàng cà phê ở Seattle!” Jerry thích ý tưởng
này ngay lập tức. Zev, người yêu trà sống cạnh nhà Gordon, cũng vậy. Mỗi người đầu tư
1.350 USD và vay ngân hàng thêm 5.000 USD.
Đây không hề là một thời điểm thích hợp để mở một cửa hàng bán lẻ ở Seattle. Ngay từ
ngày đầu tiên, Starbucks đã làm những điều mà lúc đó không ai làm.
Năm 1971, thành phố lâm vào một cuộc suy thoái quy mô lớn gọi là Boeing Bust. Bắt đầu
từ năm 1969, Boeing, nhà tuyển dụng lao động lớn nhất Seattle, suy sụp mạnh tới mức họ
phải tinh giảm biên chế từ 100.000 người xuống còn 38.000 người chỉ trong ba năm. Tại
các khu vực đẹp như Đồi Capital, nhà cửa đều trống trơn và không một bóng người. Có
quá nhiều người mất việc và phải rời thành phố tới mức một tấm bảng gần sân bayđăng
một câu pha trò rằng: “Liệu người cuối cùng rời khỏi Seattle có nhớ tắt hết các bóng đèn
hay không?”
Thông điệp nổi tiếng này xuất hiện vào tháng Tư năm 1971, đúng năm Starbucks khai
trương cửa tiệm đầu tiên của mình. Cũng trong thời điểm đó, một dự án đô thị mới đang
đe dọa san bằng khu chợ Pike Place. Một nhóm các nhà đầu tư phát triển muốn xây một
trung tâm thương mại với khách sạn, phòng hội nghị, và bãi đổ xe. Trong một cuộc trưng
cầu dân ý, dân chúng Seattle đồng loạt bỏ phiếu ủng hộ việc bảo tồn Pike Place.
Seattle bấy giờ được coi như một góc kỳ lạ bị cô lập của nước Mỹ. Chỉ những người có
máu phiêu lưu mới chuyển đến đây sống, cách xa gia đình mình ở miền Đông, miền Trung
Tây hay California hàng ngàn dặm, đôi khi Seattle chỉ là điểm dừng chân trên đườngđến
những mỏ vàng, những rặng núi và những hồ cá lớn ở Alaska. Thành phố lúc đó chưa có
liên quan tới ngành khai thác gỗ. Chịu ảnh hưởng nặng nề từ những người Na Uy và Thụy
Điển nhập cư đầu thế kỷ, dân Seattle có xu hướng khá lịch thiệp và không ưa phô trương.
Đầu những năm 1970, vài người Mỹ, đặc biệt là ở vùng Bờ Tây, bắt đầu quay lưng lại với
các loại thức ăn đóng gói có thêm hương vị, vốn rất nhạt nhẽo và khó ăn. Thay vào đó, họ
quyết định tự nấu ăn với rau quả và cá tươi, mua loại bánh mì mới ra lò, và tự xay cà phê.
Họ khước từ những thứ nhân tạo để đổi lấy những gì thuộc về bản sắc, khước từ những
thứ đã được chế biến để đổi lấy những gì tự nhiên, khước từ những thứ tầm thường để đổi
lấy những gì chất lượng – tất cả những quan điểm mà những người sáng lập nên Starbucks
theo đuổi.
Bất cứ một bản nghiên cứu thị trường nào cũng sẽ cho thấy đây là lúc không hề thích hợp
cho việc dấn thân vào lĩnh vực cà phê. Sau khi đạt đỉnh điểm 3,1 tách mỗi ngày vào năm
1961, lượng tiêu thụ cà phê ở Mỹ bắt đầu giảm dần, sự suy giảm này dài đến tận cuối
những năm 1980.
Nhưng những người sáng lập Starbucks không nghiên cứu các xu hướng của thị trường.
Mục đích của họ là thỏa mãn một nhu cầu – nhu cầu của chính họ - đối với cà phê chất
lượng cao. Vào những năm 1060, các thương hiệu cà phê lớn ở Mỹ bắt đầu cạnh tranh
nhau về giá cả. Để cắt giảm chi phí, họ trộn các loại cà phê thứ cấp trong những công thức
pha chế của mình, họ sẳn sàng hy sinh hương vị của cà phê. Họ cũng bày cà phê đóng lon
la liệt trên các quầy hàng siêu thị cho đến tận lúc chúng ôi thiu. Năm này qua tháng khác,
chất lượng cà phê đóng lon ngày càng tệ hại, bất chấp việc các quảng cáo suốtngày tán
dương hương vị tuyệt vời của nó.
Họ lừa được dân chúng Mỹ, nhưng họ không lừa được Jerry và Gordon và Zev. Ba người
bạn quyết tâm đi tiên phong và mở cửa hiệu cà phê của riêng mình, dù lúc đó chỉ thu hút
được một số rất ít những người sõi về cà phê. Số thành phố ở Mỹ có những cửa hiệu như
thế chỉ vỏn vẹn trên mười đầu ngón tay mãi cho đến những năm 1980.
Gordon trao đổi với đối tác sáng tạo của mình, nghệ sỹ Terry Heckler, để tìm ra một cái
tên cho cửa hiệu. Gordon nhất quyết đặt tên là Pequod, tên con tàu trong tiểu thuyết Moby
Dickcủa Melville. Nhưng Terry phản đối, “Cậu điên rồi! Chẳng ai đi uống một tách Pee*-
quod cả!” (Pee: nước tiểu)
Các đối tác đều nhất trí cho rằng họ muốn một cái gì đó thật đặc biệt và có liên quan mật
thiết tới miền Tây Bắc. Terry nghiên cứu tên gọi các trại mỏ tồn tại vào thời điểm chuyển
giao thế kỷ ở khu vực Núi Rainer và chọn được tên Starbo. Sau một thời gian động não và
tranh luận, cái tên Starbucks ra đời. Vốn là người mê văn chương, Jerry liên hệ ngay tên
gọi mới này với Moby Dick: người đầu tiên bước lên con tàu Pequod có tên là Starbuck.
Cái tên gợi nên sự lãng mạn của biển cả và những chuyến đi biển của các thương nhân cà
phê đầu tiên trên thế giới.
Terry cũng xem xét hàng chồng sách báo tư liệu về hàng hải cho đến khi anh sáng tạo ra
được logo dựa trên một hình khắc gỗ cũ kỹ xuất hiện vào thế kỷ mười sáu ở Na Uy: một
nàng tiên cá, hay còn gọi là mỹ nhân ngư, hai đuôi bao quanh là tên gọi ban đầu của cửa
hiệu, Cà phê, Trà & Gia vị Starbucks. Hình ảnh mỹ nhân ngư ngực trần đó được sáng tạo
nhằm thể hiện sự cuốn hút của cà phê Starbucks.
Starbucks khai trương không mấy ồn ào vào tháng Tư năm 1971. Cửa hiệu được thiết kế
theo phong cách cổ điển của biển, như thể nó đã nằm đó hằng bao thập kỷ. Mọi chi tiết
đều được làm thủ công. Một bức tường dài được che phủ bởi các kệ gỗ, bức đối diện thì
trưng bày các loại cà phê nguyên hạt, phải có đến tầm ba mươi loại khácnhau. Lúc đó
Starbucks không pha rồi bán cà phê cho khách bằng tách, nhưng thỉnh thoảng họ lại cho
khách hàng dùng thử, và lúc nào cà phê cũng được phục vụ trong tách sứ, vì chỉ như thế
mới cảm nhận hết được tinh túy của cà phê. Những chiếc tách sứ này cũng buộc khách
hàng phải ở lại thêm ít phút để lắng nghe câu chuyện về cà phê.
Ban đầu, Zev là người làm việc duy nhất được trả lương. Anh mặc một chiếc tạp dề của
những người bán tạp phẩm và múc từng muỗng hạt cà phê cho khách hàng. Hai người kia
vẫn làm việc chính thức ở chỗ cũ, nhưng cứ đến giờ ăn trưa và sau khi tan sở họ lại đến
giúp. Zev trở thành chuyên gia bán lẻ, còn Jerry, người đã theo học ,một khóa kế toán,
trông coi sổ sách và dần có được kiến thức sâu rộng về cà phê. Gordon, theo cách mà anh
vẫn thường nói, là “người đàn ông của ma thuật, của sự kỳ bí và lãng mạn”. Có lẽ ngay từ
đầu anh đã thấy rõ rằng mỗi lần đến Starbucks là một lần anh được trốn đến thế giới xa xôi
ngoài thực tại.
Ngay từ ngày khai trương, doanh số đã vượt xa dự kiến. Một cột báo ở vị trí ưu tiên trên tờ
Seattle Timesđã mang đến một lượng khách hàng nhiều không kể xiết vào thứ Bảy kế tiếp
đó. Danh tiếng của cửa hiệu dần lan rộng chủ yếu là nhờ khách hàng chuyền tay
nhau.Trong những năm tháng đầu tiên đó, cà ba người đều cố gắng đến Berkeley để học
hỏi cách rang cà phê của bậc thầy Alfred Peet. Họ làm việc trong cửa hiệu của ông và
quan sát cách ông tương tác với khách hàng. Ông không bao giờ ngưng nhấn mạnh tầm
quan trọng của việc nâng cao kiến thức về cà phê và trà.
Ban đầu, Starbucks đặt mua cà phê ở Peet’s. Nhưng trong vòng một năm, ba người mua
được một chiếc máy rang cà phê đã qua sử dụng ở Hà Lan và tự tay lắp đặt nó trong một
tòa nhà tồi tàn gần trạm Fisherman chỉ với một cuốn sách chỉ dẫn bằng tiếng Đức. Cuối
năm 1972, họ mở cửa hiệu thứ hai, gần khu học xá Đại học Washington. Dần dần, họ xây
dựng được một nhóm khách hàng trung thành nhờ chia sẻ cho khách hàng những gì họ đã
học được về cà phê thượng hạng. Seattle bắt đầu đón nhận sự tinh tế về cà phê của Vùng
Vịnh.
Đối với những người sáng lập Starbucks, chất lượng là điều tối quan trọng. Nhất làJerry,
anh kiên định khắc sâu những quan điểm mạnh mẽ và mục tiêu không thỏa hiệp nhằm
hướng tới sự hoàn hảo của mình lên công ty non trẻ của mình. Rõ ràng anh và Gordon đã
hiểu rõ thị trường của mình, vì năm nào Starbucks cũng kinh doanh có lãi, dù nền kinh tế
có lên hay xuống đi chăng nữa. Họ là những người theo chủ nghĩa thuần túy về cà phê, và
họ không bao giờ kỳ vọng gì hơn việc thu hút được một nhóm nhỏ những người sành sỏi
về cà phê và không chấp nhận loại cà phê thứ cấp.
“Chúng tôi không xây nên công ty này để tối đa hóa cái gì khác ngoài chất lượng,” Jerry
Baldwin bảo tôi khi dùng bữa tại nhà hàng tối hôm đó. Lúc đó chúng tôi đã ăn xong món
chính và bắt đầu thưởng thức món tráng miệng. Cậu bồi bàn rót cho chúng tôi mỗi người
một tách cà phê, và Jerry tự hào tuyên bố rằng đó là cà phê Starbucks.
Tôi chưa từng nghe ai nói về bất cứ một sản phẩm nào giống cái cách mà Jerrynói về cà
phê. Anh không cố tính toán làm sao để tối đa hóa doanh thu; anh chỉ tìm cách mang lại
cho khách hàng thứ mà anh tin rằng họ cần thưởng thức. Đó là một phương thức kinh
doanh, một phương thức bán hàng, mà đối với tôi là quá mới mẻ và đột phá, giống như
loại cà phê Starbucks mà chúng tôi đang thưởng thức vậy.
“Hãy nói tôi nghe đi Jerry,” tôi nói. “Tại sao việc rang cà phê cho tới tận lúc đậm màu lại
quan trọng đến như vậy?”
Jerry bảo tôi rằng chính cách rang đó giúp Starbucks trở nên khác biệt. Alfred Peet đã
khắc sâu trong tâm trí họ một niềm tin mạnh mẽ rằng rang đậm màu sẽ giúp làm cà phê
dậy nên trọn vẹn các hương vị của cà phê.
Jerry giải thích rằng các loại cà phê ngon nhất đều là arabica, đặc biệt là những loại trồng
trên các cao nguyên. Những loại cà phê robusta rẻ tiền thường bán ở siêu thịđều không áp
dụng quy trình rang đậm màu, vì quy trình này sẽ làm cháy chúng. Nhưng cà phê arabica
lại có thể chịu được sức nóng này, vì hạt cà phê càng được rang sẫm màu thì hương vị của
nó càng trọn vẹn.
Các công ty thực phẩm đóng gói thích kiểu rang sáng màu hơn, vì như thế sẽ mang lại lợi
nhuận cao hơn. Cà phê càng rang lâu càng giảm trọng lượng. Rang càng sáng màu thì họ
càng tiết kiệm được nhiều tiền. Nhưng Starbucks quan tâm đến hương vị hơn là lợinhuận.
Ngay từ đầu, Starbucks luôn trung thành với kiểu rang sẫm màu. Jerry và Gordon tiếp thu
cách rang của Alfred Peet rồi đưa ra một phiên bản tương tự, họ gọi nó là kiểu rang Full
City (nay là kiểu rang Starbucks).
Jerry cầm trên tay một chai bia Guiness. Anh giải thích rằng so sánh kiểu rangFull City
với tách cà phê đóng lon bạn mua ở siêu thị cũng giống như so sánh Guiness với
Budweiser. Hầu hết người Mỹ đều thích uống những loại bia nhẹ như Budweiser. Nhưng
một khi đã học được cách yêu những loại bia đậm đà đầy hương vị như Guiness, bạn
không bao giờ có thể quay lại với Bud.
Mặc dù Jerry không thảo luận về các kế hoạch tiếp thị hay các chiến lược kinh doanh, tôi
bắt đầu nhận ra rằng anh có một triết lý kinh doanh mà từ trước đến nay tôi chưa từng
thấy.
Trước hết, mỗi công ty đều phải đại diện cho một cái gì đó. Starbucks không đơn thuần
đại diện cho cà phê ngon, nó đại diện cụ thể cho hương vị cà phê rang sẫm màu mà những
người sáng lập ra nó yêu thích. Đó là điều khiến Starbucks trở nên khác biệt và tạo nên
bản sắc cho nó.
Thứ hai, không phải lúc nào cũng chỉ trao cho khách hàng cái họ yêu cầu. Nếu bạn mang
lại cho họ thứ gì đó họ chưa hề trải nghiệm, thứ gì đó ở tầm cao hơn đến mức cần có thời
gian họ mới có thể phát triển được khẩu vị của mình, bạn sẽ tạo ra được trong họ cảm giác
khám phá, cảm giác phấn khích và sự trung thành kéo họ về phía bạn. Có lẻ sẽ tốn nhiều
thời gian hơn, nhưng nếu bạn sở hữu một sản phẩm tuyệt vời, bạn có thể giáo dục cho
khách hàng cách yêu thích nó thay vì cố lạy lục cầu mong thu hút được cả thị trường.
Những người sáng lập nên Starbucks đã hiểu được một chân lý cơ bản về kinh doanh: để
có được một ý nghĩa nào đó với khách hàng, bạn cần tiếp nhận tri thức và sự tinh tế rồi
truyền lại cho những người muốn học hỏi. Nếu bạn làm được thế, thị phần bé nhỏ có thể
nhanh chóng phát triển to lớn hơn cả trí tưởng tượng của bạn.
Tôi không thông thái đến mức hiểu hết tất cả những điều này ngay lần đầu tiên tôi khám
phá ra Starbucks. Phải mất nhiều năm trời những bài học này mới thấm dần vào máu tôi.
Kể từ đó Starbucks bắt đầu phát triển vượt bậc, mặc dù vậy chất lượng sản phẩm vẫn luôn
được coi là phương châm hàng đầu. Nhưng thảng hoặc, khi việc đưa ra quyết định trên
cương vị đứng đầu trở nên khó khăn, khi lối tư duy quan liêu con buôn bắt đầu lấn át, tôi
trở lại cửa hiệu đầu tiên ở khu chợ Pike Place. Tôi lướt tay trên những quầy hàngbằng gỗ
đã sờn màu. Tôi nắm một nắm hạt cà phê rang sẫm màu rồi để chúng trượt dần qua kẽ tay,
để lại một lớp dầu mỏng đậm hương thơm. Tôi kiên trì nhắc nhở bản thân và những người
chung quanh tôi rằng chúng tôi phải có trách nhiệm với những người đi trước.
Chúng tôi có thể sáng tạo, chúng tôi có thể tái phát minh gần như mọi khía cạnh của kinh
doanh ngoại trừ một điều duy nhất: Starbucks sẽ luôn mang lại cho khách hàng loại cà phê
nguyên hạt rang đậm màu với chất lượng cao nhất. Đó là di sản của chúng tôi.
Trong suốt chuyến bay trở lại New York kéo dài năm tiếng đồng hồ vào hôm sau, tôi
không thể ngừng nghĩ về Starbucks. Nó như một viên ngọc sáng chói lóa vậy. Tôi nhấp
một ngụm cà phê loãng toạt trên máy bay rồi bỏ nó qua một bên. Với tay lấy chiếc va-li,
tôi lôi túi hạt cà phê Sumatra ra, và hít một hơi dài. Tôi ngả người về phía sau, và tâm trí
tôi bắt đầu cuộc du ngoạn của mình.
Tôi tin vào định mệnh. Trong tiếng Đức cổ của người Do Thái, họ gọi nó là bashert. Vào
thời khắc đó, khi bay cao hơn mặt đất 35.000 bộ, tôi có thể cảm thấy được lực hút của
Starbucks. Có một cái gì đó kỳ diệu như ma thuật ẩn bên trong Starbucks, một niềm đam
mê và một bản sắc mà tôi chưa bao giờ nhận thấy ở bất cứ nơi nào.
Có thể, chỉ là có thể thôi, tôi sẽ trở thành một phần của điều kỳ diệu đó. Có thể tôi sẽ giúp
được nó lớn mạnh hơn.
Không biết cái cảm giác xây dựng một doanh nghiệp như Jerry và Gordon đang làm, sẽ
như thế nào nhỉ? Không biết cái cảm giác trở thành một cổ đông, thay vì cứ đến kỳ thì
nhận lương, sẽ như thế nào nhỉ? Liệu tôi có thể mang lại cho Starbucks những gì để khiến
nó trở nên tuyệt vời hơn? Các cơ hội như mở rộng ra trước mắt tôi, bao la như vùng đất tôi
đang bay qua vậy.
Khi tôi đáp xuống sân bay Kennedy, trái tim tôi mách bảo rằng đây chính là định mệnh.
Tôi nhảy vào một chiếc taxi và trở về nhà, về với Sheri.
Đó là cách mà tôi gặp Starbucks, và kể từ đó cả hai chúng tôi đều không còn như trước
nữa.
NHƯ THẾ NÀO
Tối đó Jerry mời tôi đi ăn tại một nhà hàng Ý nhỏ nằm trên một con dốc đá gần khu chợ
Pike Place. Trong bữa ăn, anh kể cho tôi nghe chuyện về Starbucks trong những ngàyđầu
tiên, và di sản mà từ đó công ty phát triển nên.
Những người sáng lập ra Starbucks hoàn toàn không giống các doanh nhân thông thường.
Họ đều có xuất thân văn chương, Jerry là giáo viên Anh Ngữ, Gordon là nhà văn, còn
cộng sự thứ ba của họ, Zev Siegl, dạy môn Lịch sử. Zev, người về sau bán hết cổ phần của
mình ở công ty vào năm 1980, là con trai người chỉ huy dàn nhạc Giao hưởng Seattle. Họ
cũng có đam mê với điện ảnh, văn học, nhạc cổ điển, nghệ thuật ẩm thực, và cà phê
thượng hạng.
Chẳng ai trong số họ mơ mộng chuyện xây nên một đế chế kinh doanh cả. Họ sáng lập
Starbucks chỉ vì một lý do duy nhất: họ yêu cà phê và trà và họ muốn Seattle được tiếp
cận những gì tuyệt vời nhất.
Gordon sinh ra và lớn lên ở Seattle, còn Jerry thì chuyển đến đó sau khi tốt nghiệp để tìm
kiếm những cuộc phiêu lưu mới. Jerry xuất thân từ Vùng Vịnh, và chính tại nơi đó, tại
tiệm Cà phê và Trà mang tên Peet vào năm 1966, anh đã khám phá ra sự lãng mạn của cà
phê. Nó đã trở thành một câu chuyện tình bất diệt.
Người cha tinh thần của Starbucks chính là Alfred Peet, người Hà Lan đầu tiên đãmang
nhưng hạt cà phê rang sẫm màu đến nước Mỹ. Giờ đây khi đã sang tuổi lục tuần, Alfred
Peet vẫn mạnh khỏe với mái tóc điểm bạc, tính tình cứng cỏi, tự lập và bộc trực. Ông
không muốn dây dưa với những kẻ ưa phô trương hay kiểu cách, nhưng ông luôn dành
hàng giờ đồng hồ với những ai thực sự muốn học hỏi kinh nghiệm của ông về những loại
cà phê và trà tuyệt vời nhất thế giới.
Là con của một thương nhân cà phê ở Amsterdam, Alfred Peet lớn lên trong niềm say mê
đối với các loại cà phê từ những nơi xa lạ như Indonesia, Đông phi hay vùng Ca-ri-bê.
Ông còn nhớ những hôm bố ông trở về nhà với rất nhiều túi nhỏ cà phê nhét đầy túi áo
khoát. Mẹ ông lúc đó sẽ pha ba ấm cà phê riêng, mỗi ấm là một sự pha trộn khác nhau, và
nêu ý kiến của bà. Thời niên thiếu, Alfred vừa học vừa làm cho một trong những nhà nhập
khẩu cà phê lớn nhất thành phố. Về sau, khi trở thành thương nhân buôn cà phê, ông băng
qua nhiều vùng biển xa xôi để đến với các điền trang ở Java và Sumatra, ngày ngày tôi
luyện vị giác của mình cho đến khi ông có thể nhận ra những khác biệt tinh tế nhất giữa
các loại cà phê từ những quốc gia và khu vực khác nhau.
Khi Peet di cư sang Hoa Kỳ năm 1955, ông hết sức kinh ngạc. Đây là nước giàu nhất thế
giới, vốn luôn được coi là đầu tàu của thế giới Phương Tây, thế mà cà phê ở đây lại vô
cùng tệ hại. Hầu hết cà phê mà dân Mỹ uống là robusta, loại cà phê hạng hai mà thương
nhân ở London và Amsterdam coi là thứ hàng hóa rẻ tiền. Rất ít cà phê hạng nhất arabica
đến được với Bắc Mỹ; hầu hết đều chuyển sang châu Âu, nơi thời đó hết sức khắt khe và
kén chọn trong thưởng thức.
Khởi sự tại San Francisco vào những năm 1950, Alfred bắt đầu nhập khẩu cà phê arabica
vào Hoa Kỳ. Nhưng lúc đó nhu cầu đối với loại cà phê này rất thấp, vì ít có người Mỹ nào
từng nghe nói đến nó. Thế là vào năm 1966, ông mở một cửa hàng nhỏ, Quán cà phê và
Trà Peet, trên phố Vine ở Berkeley, và điều hành nó đến tận năm 1979. Thậm chí ông còn
phải nhập khẩu một chiếc máy rang cà phê cho riêng mình, vì ông nghĩ các công ty ở Mỹ
không thể rang được những mẻ cà phê arabica chất lượng.
Điều khiến Alfred Peet đặc biệt là việc ông luôn rang cà phê rất đậm màu theo phongcách
châu Âu, vì ông tin rằng phải làm thế mới khơi dậy được toàn bộ hương vị những hạt cà
phê mà ông nhập về. Ông luôn phân tích từng túi cà phê và đề nghị cách rang phù hợp với
đặc tính cụ thể của từng loại.
Ban đầu chỉ có dân châu Âu và những người Mỹ thực sự sành sỏi thường ghé tới cửa hàng
nhỏ bé của ông. Nhưng rồi dần dần Alfred Peet bắt đầu thuyết phục được một số người
Mỹ có gu về những khác biệt tinh tế của cà phê. Ông bán cà phê nguyên hạt và hướng dẫn
khách hàng cách nghiền và pha chế cà phê tại nhà. Ông coi cà phê như rượu vang, đánh
giá từng loại dựa trên nguồn gốc, xuất xứ, độ tuổi và thời điểm thu hoạch. Ông tạo ra
những công thức pha trộn của riêng mình, dấu hiệu ch thấy rõ ông là một bậc thầy thực
thụ. Cũng như những người làm rượu ở Thung lũng Napa luôn tin rằng kỹ năng của họ là
tuyệt nhất, Peet kiên định vững tin vào hương vị của cà phê rang sẫm màu – nói theo ngôn
ngữ rượu vang thì nó như một chai vang đỏ Burgundy (Buốc-gô-nhơ) thật lớn với hương
vị mạnh mẽ và hoàn hảo lấp đầy các giác quan của bạn.
Jerry và Gordon là hai trong số những người cải đạođầu tiên. Họ đặt hàng cà phê Peet
qua thư gửi từ Berkeley, nhưng có vẻ như họ chẳng bao giờ thấy đủ cả. Gordon khám phá
ra một cửa hàng khác, ở Vancouver, Canada, tên là Murchie’s, cũng có cà phê ngon, và
anh thường xuyên lái xe nhiều tiếng đồng hồ về phía Bắc để mua những túi hạt cà phê
Murchie’s.
Một ngày tháng Tám trời trong năm 1970, trên đường về nhà sau một chuyến đi như thế,
Gordon thấy Chúa hiển linh trước mặt mình. Về sau anh thuật lại với tờSeattle Weekly
rằng anh “bị lóa mắt, như Saul ở Tarsus, bởi ánh mặt trời phản quang từ hồ Samish. Ngay
lúc đó một tiếng nói vang lên: Hãy mở một cửa hàng cà phê ở Seattle!” Jerry thích ý tưởng
này ngay lập tức. Zev, người yêu trà sống cạnh nhà Gordon, cũng vậy. Mỗi người đầu tư
1.350 USD và vay ngân hàng thêm 5.000 USD.
Đây không hề là một thời điểm thích hợp để mở một cửa hàng bán lẻ ở Seattle. Ngay từ
ngày đầu tiên, Starbucks đã làm những điều mà lúc đó không ai làm.
Năm 1971, thành phố lâm vào một cuộc suy thoái quy mô lớn gọi là Boeing Bust. Bắt đầu
từ năm 1969, Boeing, nhà tuyển dụng lao động lớn nhất Seattle, suy sụp mạnh tới mức họ
phải tinh giảm biên chế từ 100.000 người xuống còn 38.000 người chỉ trong ba năm. Tại
các khu vực đẹp như Đồi Capital, nhà cửa đều trống trơn và không một bóng người. Có
quá nhiều người mất việc và phải rời thành phố tới mức một tấm bảng gần sân bayđăng
một câu pha trò rằng: “Liệu người cuối cùng rời khỏi Seattle có nhớ tắt hết các bóng đèn
hay không?”
Thông điệp nổi tiếng này xuất hiện vào tháng Tư năm 1971, đúng năm Starbucks khai
trương cửa tiệm đầu tiên của mình. Cũng trong thời điểm đó, một dự án đô thị mới đang
đe dọa san bằng khu chợ Pike Place. Một nhóm các nhà đầu tư phát triển muốn xây một
trung tâm thương mại với khách sạn, phòng hội nghị, và bãi đổ xe. Trong một cuộc trưng
cầu dân ý, dân chúng Seattle đồng loạt bỏ phiếu ủng hộ việc bảo tồn Pike Place.
Seattle bấy giờ được coi như một góc kỳ lạ bị cô lập của nước Mỹ. Chỉ những người có
máu phiêu lưu mới chuyển đến đây sống, cách xa gia đình mình ở miền Đông, miền Trung
Tây hay California hàng ngàn dặm, đôi khi Seattle chỉ là điểm dừng chân trên đườngđến
những mỏ vàng, những rặng núi và những hồ cá lớn ở Alaska. Thành phố lúc đó chưa có
liên quan tới ngành khai thác gỗ. Chịu ảnh hưởng nặng nề từ những người Na Uy và Thụy
Điển nhập cư đầu thế kỷ, dân Seattle có xu hướng khá lịch thiệp và không ưa phô trương.
Đầu những năm 1970, vài người Mỹ, đặc biệt là ở vùng Bờ Tây, bắt đầu quay lưng lại với
các loại thức ăn đóng gói có thêm hương vị, vốn rất nhạt nhẽo và khó ăn. Thay vào đó, họ
quyết định tự nấu ăn với rau quả và cá tươi, mua loại bánh mì mới ra lò, và tự xay cà phê.
Họ khước từ những thứ nhân tạo để đổi lấy những gì thuộc về bản sắc, khước từ những
thứ đã được chế biến để đổi lấy những gì tự nhiên, khước từ những thứ tầm thường để đổi
lấy những gì chất lượng – tất cả những quan điểm mà những người sáng lập nên Starbucks
theo đuổi.
Bất cứ một bản nghiên cứu thị trường nào cũng sẽ cho thấy đây là lúc không hề thích hợp
cho việc dấn thân vào lĩnh vực cà phê. Sau khi đạt đỉnh điểm 3,1 tách mỗi ngày vào năm
1961, lượng tiêu thụ cà phê ở Mỹ bắt đầu giảm dần, sự suy giảm này dài đến tận cuối
những năm 1980.
Nhưng những người sáng lập Starbucks không nghiên cứu các xu hướng của thị trường.
Mục đích của họ là thỏa mãn một nhu cầu – nhu cầu của chính họ - đối với cà phê chất
lượng cao. Vào những năm 1060, các thương hiệu cà phê lớn ở Mỹ bắt đầu cạnh tranh
nhau về giá cả. Để cắt giảm chi phí, họ trộn các loại cà phê thứ cấp trong những công thức
pha chế của mình, họ sẳn sàng hy sinh hương vị của cà phê. Họ cũng bày cà phê đóng lon
la liệt trên các quầy hàng siêu thị cho đến tận lúc chúng ôi thiu. Năm này qua tháng khác,
chất lượng cà phê đóng lon ngày càng tệ hại, bất chấp việc các quảng cáo suốtngày tán
dương hương vị tuyệt vời của nó.
Họ lừa được dân chúng Mỹ, nhưng họ không lừa được Jerry và Gordon và Zev. Ba người
bạn quyết tâm đi tiên phong và mở cửa hiệu cà phê của riêng mình, dù lúc đó chỉ thu hút
được một số rất ít những người sõi về cà phê. Số thành phố ở Mỹ có những cửa hiệu như
thế chỉ vỏn vẹn trên mười đầu ngón tay mãi cho đến những năm 1980.
Gordon trao đổi với đối tác sáng tạo của mình, nghệ sỹ Terry Heckler, để tìm ra một cái
tên cho cửa hiệu. Gordon nhất quyết đặt tên là Pequod, tên con tàu trong tiểu thuyết Moby
Dickcủa Melville. Nhưng Terry phản đối, “Cậu điên rồi! Chẳng ai đi uống một tách Pee*-
quod cả!” (Pee: nước tiểu)
Các đối tác đều nhất trí cho rằng họ muốn một cái gì đó thật đặc biệt và có liên quan mật
thiết tới miền Tây Bắc. Terry nghiên cứu tên gọi các trại mỏ tồn tại vào thời điểm chuyển
giao thế kỷ ở khu vực Núi Rainer và chọn được tên Starbo. Sau một thời gian động não và
tranh luận, cái tên Starbucks ra đời. Vốn là người mê văn chương, Jerry liên hệ ngay tên
gọi mới này với Moby Dick: người đầu tiên bước lên con tàu Pequod có tên là Starbuck.
Cái tên gợi nên sự lãng mạn của biển cả và những chuyến đi biển của các thương nhân cà
phê đầu tiên trên thế giới.
Terry cũng xem xét hàng chồng sách báo tư liệu về hàng hải cho đến khi anh sáng tạo ra
được logo dựa trên một hình khắc gỗ cũ kỹ xuất hiện vào thế kỷ mười sáu ở Na Uy: một
nàng tiên cá, hay còn gọi là mỹ nhân ngư, hai đuôi bao quanh là tên gọi ban đầu của cửa
hiệu, Cà phê, Trà & Gia vị Starbucks. Hình ảnh mỹ nhân ngư ngực trần đó được sáng tạo
nhằm thể hiện sự cuốn hút của cà phê Starbucks.
Starbucks khai trương không mấy ồn ào vào tháng Tư năm 1971. Cửa hiệu được thiết kế
theo phong cách cổ điển của biển, như thể nó đã nằm đó hằng bao thập kỷ. Mọi chi tiết
đều được làm thủ công. Một bức tường dài được che phủ bởi các kệ gỗ, bức đối diện thì
trưng bày các loại cà phê nguyên hạt, phải có đến tầm ba mươi loại khácnhau. Lúc đó
Starbucks không pha rồi bán cà phê cho khách bằng tách, nhưng thỉnh thoảng họ lại cho
khách hàng dùng thử, và lúc nào cà phê cũng được phục vụ trong tách sứ, vì chỉ như thế
mới cảm nhận hết được tinh túy của cà phê. Những chiếc tách sứ này cũng buộc khách
hàng phải ở lại thêm ít phút để lắng nghe câu chuyện về cà phê.
Ban đầu, Zev là người làm việc duy nhất được trả lương. Anh mặc một chiếc tạp dề của
những người bán tạp phẩm và múc từng muỗng hạt cà phê cho khách hàng. Hai người kia
vẫn làm việc chính thức ở chỗ cũ, nhưng cứ đến giờ ăn trưa và sau khi tan sở họ lại đến
giúp. Zev trở thành chuyên gia bán lẻ, còn Jerry, người đã theo học ,một khóa kế toán,
trông coi sổ sách và dần có được kiến thức sâu rộng về cà phê. Gordon, theo cách mà anh
vẫn thường nói, là “người đàn ông của ma thuật, của sự kỳ bí và lãng mạn”. Có lẽ ngay từ
đầu anh đã thấy rõ rằng mỗi lần đến Starbucks là một lần anh được trốn đến thế giới xa xôi
ngoài thực tại.
Ngay từ ngày khai trương, doanh số đã vượt xa dự kiến. Một cột báo ở vị trí ưu tiên trên tờ
Seattle Timesđã mang đến một lượng khách hàng nhiều không kể xiết vào thứ Bảy kế tiếp
đó. Danh tiếng của cửa hiệu dần lan rộng chủ yếu là nhờ khách hàng chuyền tay
nhau.Trong những năm tháng đầu tiên đó, cà ba người đều cố gắng đến Berkeley để học
hỏi cách rang cà phê của bậc thầy Alfred Peet. Họ làm việc trong cửa hiệu của ông và
quan sát cách ông tương tác với khách hàng. Ông không bao giờ ngưng nhấn mạnh tầm
quan trọng của việc nâng cao kiến thức về cà phê và trà.
Ban đầu, Starbucks đặt mua cà phê ở Peet’s. Nhưng trong vòng một năm, ba người mua
được một chiếc máy rang cà phê đã qua sử dụng ở Hà Lan và tự tay lắp đặt nó trong một
tòa nhà tồi tàn gần trạm Fisherman chỉ với một cuốn sách chỉ dẫn bằng tiếng Đức. Cuối
năm 1972, họ mở cửa hiệu thứ hai, gần khu học xá Đại học Washington. Dần dần, họ xây
dựng được một nhóm khách hàng trung thành nhờ chia sẻ cho khách hàng những gì họ đã
học được về cà phê thượng hạng. Seattle bắt đầu đón nhận sự tinh tế về cà phê của Vùng
Vịnh.
Đối với những người sáng lập Starbucks, chất lượng là điều tối quan trọng. Nhất làJerry,
anh kiên định khắc sâu những quan điểm mạnh mẽ và mục tiêu không thỏa hiệp nhằm
hướng tới sự hoàn hảo của mình lên công ty non trẻ của mình. Rõ ràng anh và Gordon đã
hiểu rõ thị trường của mình, vì năm nào Starbucks cũng kinh doanh có lãi, dù nền kinh tế
có lên hay xuống đi chăng nữa. Họ là những người theo chủ nghĩa thuần túy về cà phê, và
họ không bao giờ kỳ vọng gì hơn việc thu hút được một nhóm nhỏ những người sành sỏi
về cà phê và không chấp nhận loại cà phê thứ cấp.
“Chúng tôi không xây nên công ty này để tối đa hóa cái gì khác ngoài chất lượng,” Jerry
Baldwin bảo tôi khi dùng bữa tại nhà hàng tối hôm đó. Lúc đó chúng tôi đã ăn xong món
chính và bắt đầu thưởng thức món tráng miệng. Cậu bồi bàn rót cho chúng tôi mỗi người
một tách cà phê, và Jerry tự hào tuyên bố rằng đó là cà phê Starbucks.
Tôi chưa từng nghe ai nói về bất cứ một sản phẩm nào giống cái cách mà Jerrynói về cà
phê. Anh không cố tính toán làm sao để tối đa hóa doanh thu; anh chỉ tìm cách mang lại
cho khách hàng thứ mà anh tin rằng họ cần thưởng thức. Đó là một phương thức kinh
doanh, một phương thức bán hàng, mà đối với tôi là quá mới mẻ và đột phá, giống như
loại cà phê Starbucks mà chúng tôi đang thưởng thức vậy.
“Hãy nói tôi nghe đi Jerry,” tôi nói. “Tại sao việc rang cà phê cho tới tận lúc đậm màu lại
quan trọng đến như vậy?”
Jerry bảo tôi rằng chính cách rang đó giúp Starbucks trở nên khác biệt. Alfred Peet đã
khắc sâu trong tâm trí họ một niềm tin mạnh mẽ rằng rang đậm màu sẽ giúp làm cà phê
dậy nên trọn vẹn các hương vị của cà phê.
Jerry giải thích rằng các loại cà phê ngon nhất đều là arabica, đặc biệt là những loại trồng
trên các cao nguyên. Những loại cà phê robusta rẻ tiền thường bán ở siêu thịđều không áp
dụng quy trình rang đậm màu, vì quy trình này sẽ làm cháy chúng. Nhưng cà phê arabica
lại có thể chịu được sức nóng này, vì hạt cà phê càng được rang sẫm màu thì hương vị của
nó càng trọn vẹn.
Các công ty thực phẩm đóng gói thích kiểu rang sáng màu hơn, vì như thế sẽ mang lại lợi
nhuận cao hơn. Cà phê càng rang lâu càng giảm trọng lượng. Rang càng sáng màu thì họ
càng tiết kiệm được nhiều tiền. Nhưng Starbucks quan tâm đến hương vị hơn là lợinhuận.
Ngay từ đầu, Starbucks luôn trung thành với kiểu rang sẫm màu. Jerry và Gordon tiếp thu
cách rang của Alfred Peet rồi đưa ra một phiên bản tương tự, họ gọi nó là kiểu rang Full
City (nay là kiểu rang Starbucks).
Jerry cầm trên tay một chai bia Guiness. Anh giải thích rằng so sánh kiểu rangFull City
với tách cà phê đóng lon bạn mua ở siêu thị cũng giống như so sánh Guiness với
Budweiser. Hầu hết người Mỹ đều thích uống những loại bia nhẹ như Budweiser. Nhưng
một khi đã học được cách yêu những loại bia đậm đà đầy hương vị như Guiness, bạn
không bao giờ có thể quay lại với Bud.
Mặc dù Jerry không thảo luận về các kế hoạch tiếp thị hay các chiến lược kinh doanh, tôi
bắt đầu nhận ra rằng anh có một triết lý kinh doanh mà từ trước đến nay tôi chưa từng
thấy.
Trước hết, mỗi công ty đều phải đại diện cho một cái gì đó. Starbucks không đơn thuần
đại diện cho cà phê ngon, nó đại diện cụ thể cho hương vị cà phê rang sẫm màu mà những
người sáng lập ra nó yêu thích. Đó là điều khiến Starbucks trở nên khác biệt và tạo nên
bản sắc cho nó.
Thứ hai, không phải lúc nào cũng chỉ trao cho khách hàng cái họ yêu cầu. Nếu bạn mang
lại cho họ thứ gì đó họ chưa hề trải nghiệm, thứ gì đó ở tầm cao hơn đến mức cần có thời
gian họ mới có thể phát triển được khẩu vị của mình, bạn sẽ tạo ra được trong họ cảm giác
khám phá, cảm giác phấn khích và sự trung thành kéo họ về phía bạn. Có lẻ sẽ tốn nhiều
thời gian hơn, nhưng nếu bạn sở hữu một sản phẩm tuyệt vời, bạn có thể giáo dục cho
khách hàng cách yêu thích nó thay vì cố lạy lục cầu mong thu hút được cả thị trường.
Những người sáng lập nên Starbucks đã hiểu được một chân lý cơ bản về kinh doanh: để
có được một ý nghĩa nào đó với khách hàng, bạn cần tiếp nhận tri thức và sự tinh tế rồi
truyền lại cho những người muốn học hỏi. Nếu bạn làm được thế, thị phần bé nhỏ có thể
nhanh chóng phát triển to lớn hơn cả trí tưởng tượng của bạn.
Tôi không thông thái đến mức hiểu hết tất cả những điều này ngay lần đầu tiên tôi khám
phá ra Starbucks. Phải mất nhiều năm trời những bài học này mới thấm dần vào máu tôi.
Kể từ đó Starbucks bắt đầu phát triển vượt bậc, mặc dù vậy chất lượng sản phẩm vẫn luôn
được coi là phương châm hàng đầu. Nhưng thảng hoặc, khi việc đưa ra quyết định trên
cương vị đứng đầu trở nên khó khăn, khi lối tư duy quan liêu con buôn bắt đầu lấn át, tôi
trở lại cửa hiệu đầu tiên ở khu chợ Pike Place. Tôi lướt tay trên những quầy hàngbằng gỗ
đã sờn màu. Tôi nắm một nắm hạt cà phê rang sẫm màu rồi để chúng trượt dần qua kẽ tay,
để lại một lớp dầu mỏng đậm hương thơm. Tôi kiên trì nhắc nhở bản thân và những người
chung quanh tôi rằng chúng tôi phải có trách nhiệm với những người đi trước.
Chúng tôi có thể sáng tạo, chúng tôi có thể tái phát minh gần như mọi khía cạnh của kinh
doanh ngoại trừ một điều duy nhất: Starbucks sẽ luôn mang lại cho khách hàng loại cà phê
nguyên hạt rang đậm màu với chất lượng cao nhất. Đó là di sản của chúng tôi.
Trong suốt chuyến bay trở lại New York kéo dài năm tiếng đồng hồ vào hôm sau, tôi
không thể ngừng nghĩ về Starbucks. Nó như một viên ngọc sáng chói lóa vậy. Tôi nhấp
một ngụm cà phê loãng toạt trên máy bay rồi bỏ nó qua một bên. Với tay lấy chiếc va-li,
tôi lôi túi hạt cà phê Sumatra ra, và hít một hơi dài. Tôi ngả người về phía sau, và tâm trí
tôi bắt đầu cuộc du ngoạn của mình.
Tôi tin vào định mệnh. Trong tiếng Đức cổ của người Do Thái, họ gọi nó là bashert. Vào
thời khắc đó, khi bay cao hơn mặt đất 35.000 bộ, tôi có thể cảm thấy được lực hút của
Starbucks. Có một cái gì đó kỳ diệu như ma thuật ẩn bên trong Starbucks, một niềm đam
mê và một bản sắc mà tôi chưa bao giờ nhận thấy ở bất cứ nơi nào.
Có thể, chỉ là có thể thôi, tôi sẽ trở thành một phần của điều kỳ diệu đó. Có thể tôi sẽ giúp
được nó lớn mạnh hơn.
Không biết cái cảm giác xây dựng một doanh nghiệp như Jerry và Gordon đang làm, sẽ
như thế nào nhỉ? Không biết cái cảm giác trở thành một cổ đông, thay vì cứ đến kỳ thì
nhận lương, sẽ như thế nào nhỉ? Liệu tôi có thể mang lại cho Starbucks những gì để khiến
nó trở nên tuyệt vời hơn? Các cơ hội như mở rộng ra trước mắt tôi, bao la như vùng đất tôi
đang bay qua vậy.
Khi tôi đáp xuống sân bay Kennedy, trái tim tôi mách bảo rằng đây chính là định mệnh.
Tôi nhảy vào một chiếc taxi và trở về nhà, về với Sheri.
Đó là cách mà tôi gặp Starbucks, và kể từ đó cả hai chúng tôi đều không còn như trước
nữa.
.png)
0 nhận xét:
Đăng nhận xét